1.2. Plan d'analyse type
Pour résoudre un cas, il faut :
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Identifier le problème ;
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Etablir un diagnostic de la situation ;
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Proposer des solutions au problème.
Identifier le problème :
Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une entreprise :
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lancement d'un nouveau produit ;
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extension de marque ;
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gestion de la marque ;
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analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ;
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etc...
Etablir un diagnostic de situation :
Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur de l'entreprise pour régler le problème. Le diagnostic s'effectue en deux temps, il s'agit de :
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effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grilles d'analyse telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG, les 4 p's, le losange de positionnement ;
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structurer ensuite les données issues de l'analyse pour déduire les facteurs clés de succès c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon votre analyse, vraiment essentiels pour l'entreprise réussisse sur le marché ou résolve la situation à laquelle elle est confrontée.
L'analyse SWOT permet de faire le diagnostic de la situation en se basant sur l'environnement externe et interne à l'entreprise :
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L'analyse externe du marché permet d'identifier l'ensemble des caractéristiques que subissent les concurrents en présence sur le marché. On détermine alors les opportunités et les menaces qui sont en présence sur le marché ;
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L'analyse interne du marché permet d'identifier l'ensemble des caractéristiques spécifiques à l'entreprise que l'on étudie. On détermine alors les forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation considérée.
L'analyse doit être la plus exhaustive possible.
En considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on décide de la stratégie marketing à adopter. Il peut y avoir plusieurs stratégies marketing possibles, il faut alors en choisir une en argumentant son choix :
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ainsi, on établit une segmentation du marché (segmentation client ie de la demande) ;
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on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de répondre au socle ;
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et on positionne notre offre marketing (on peut utiliser là le losange de Kapferer pour retrouver les bénéfices pour le consommateur visé, contre tel ou tel concurrent).
La stratégique marketing posée précédemment va ensuite se décliner en actions sur les variables du mix : c'est le développement du plan marketing :
Il peut y avoir plusieurs objectifs stratégiques majeurs possibles, il faut alors en choisir un en argumentant son choix.
Puis on développe le plan marketing : la stratégique marketing posée précédemment va ainsi se décliner en actions sur les variables du mix.
